东兴证券--奢侈品行业系列报告之一：奢侈品品牌缘何屡屡提价？【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    2020年以来一线奢侈品品牌多次提价，引起市场关注。我们在本篇报告里梳理了主要奢侈品品牌的提价进程，总结了提价的三点原因。我们认为维持奢侈品品牌的高端和稀缺形象是提价最根本的原因，而中国奢侈品消费人群的明显扩大，使得奢侈品品牌加速了提价，而疫情提供了一个提价契机。我们会在后续的报告里探讨奢侈品品牌从哪里来（即奢侈品品牌的塑造条件）、到哪里去（奢侈品集团除了靠产品提价，有什么其他获取增长的方式）的问题。
            
                    提价复盘：品牌力强++具备经典款，提价有持续性。通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们发现品牌力强且产品线里有较长历史经典款的爱马仕、LV和香奈儿，其提价更具备可持续性。历史上，主要奢侈品的提价较为规律，价格上涨充分对冲了购买力的上行。近两年，主要市场购买力增长加速，加之疫情阶段影响了奢侈品的销售量，疫情等因素也加剧了汇率波动并将不同地区差价问题凸显出来，奢侈品集团加速了提价进程。
            
                    提价原因：品牌力维护是首要因素。通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们认为奢侈品提价是有品牌力的支撑，提价的目的也是为了维护品牌力。当然不同品牌以及不同时期，也有不同催化提价的因素：1）香奈儿、LV的提价幅度较爱马仕更为明显，是为了缩小与其的价格差距；2）2020年以来的提价，更多的与疫情有直接或间接关系，短期内弥补利润损失。
            
                    原因一：提价最终为维护品牌稀缺性。特定历史环境和时尚产业环境+悠久历史，成就奢侈品牌。奢侈品涨价是为了巩固品牌价值、维护稀缺性。除了涨价，还有其他手段维持品牌稀缺形象，最常用的是配货及限量款。
            
                    原因二：香奈儿、VLV等通过缩小与绝对头部sHermes的差距。提价除了是品牌维护的目的，也是奢侈品之间相互竞争的结果。在皮具手包领域，爱马仕的品牌力明显高于其他品牌。香奈儿、LV、Dior，通过提价相互竞争，同时尽力缩小与第一名差距。
            
                    原因三：疫情下以价补量，部分弥补利润损失。由于疫情影响，今年奢侈品集团的收入、业绩不同程度下滑。
            
                    奢侈品里的手袋与其他品类相比，因产品库存风险更小，基本无需打折去库存，反而可适当提价来对冲销量下行风险。另一方面，奢侈品除了消费属性还有收藏和投资属性，适当的提价可以部分刺激需求。
            
                    中国是奢侈品增长最快市场，助力提价。通过历史寻迹我们发现：中国正经历日本20世纪八九十年代奢侈品的快速发展期。我们总结了中国奢侈品快速增长的原因：收入增长及财富结构变化是根本原因；消费迭代，年轻一代逐步成为消费主力；电商产业发展，扩大奢侈品市场。同时，中国奢侈品消费市场出现的两大变化，也是奢侈品必须的因素，间接助推了奢侈品品牌进行价格调整：一是奢侈品消费回流国内的大趋势，二是二手奢侈品市场的快速发展。
            
                    投资启示：1）在消费品里，持续提价能力与品牌力互为支撑，成功大单品是持续提价的必要条件。2）消费回流是大趋势，关注国际品牌在国内流通渠道的投资机会。3）关注收入增长及财富结构变化带来的消费变化，其中上层中产是扩容最快的阶层，关注具有优质高端品牌布局的公司。风险提示：新冠疫情等因素导致的消费疲软；竞争加剧；进口和外贸政策风险。
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