国海证券--传媒行业周报：视频会员增速见顶了吗？【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    本周观点更新： 视频行业新秀 B 站发布财报， 2020年 B 站的月活用 户达 2.02亿人（付费率为 8.9%），较 2019年同期的 1.3亿人增加 55%，活跃用户的增长带动商业变现，如 2020年 B 站广告、电商、 增值业务营收分别为 18亿元、 15亿元、 38亿元（同比增速分别为 126%、 109%、 134%），视频平台以精细化运营优化营收能效，三 大业务营收超过 100%的核心原因离不开用户数，但用户的活跃与留 存离不开内容的吸引。长视频内容呈现两个趋势，第一，头部内容 对带动相关长视频核心运营数据从较低量级突破至规模化的量级的 作用显著。面对增速天花板，平台通过更多垂直化优质内容布局及 组合玩法补充满足用户更多需求；第二，长视频平台通过版权累积 形成的丰富内容池逐步凸显起价值， B 站从小众二次元用户社区逐 步升级拓宽至泛化的娱乐内容综合平台，也在基于已有的用户基础 及内容基础上，持续加码垂直内容以满足用户的多样需求。 从商业化变现端可看出活跃用户、持续增长、持续付费的重要，达 到这一目标的策略是加码内容满足用户，进而各平台在内容支出端 也在加码。
            
                    各平台争抢用户后，视频会员增速见顶了吗？ 2020年 12月中国泛娱乐用户规模渗透率达到 97%，其中在线视频用户规模渗 透率达 75.1%（与短视频用户规模渗透率持平）； 2020年 12月中 国在线视频月活用户规模为 8.7亿人（同比下滑 5.1%），活跃用户 及渗透率端看视频行业已进入存量时代，新进入者的门槛不断提升 （如内容支出端的成本， 2020年爱奇艺年度内容成本为 209亿元）， 头部平台存量竞争中发力自内容争夺用户留存。但我们也看到视频 平台从烧钱抢用户阶段已进入存量用户留存阶段，内容上也呈现拼 播或者置换，对视频平台端，该模式可降低采购成本，也可通过置 换等增加内容厚度；对于内容供者端，大剧联播模式下多平台实现 收视共振效应。但拼播或者置换并不代表着视频平台内容布局将走 向同质化，平台在内容布局中呈现出头部不松懈，综艺差异化等特 征。
e90c499f-2f20-40c0-b3dc-e4795c79211f.pdf