国金证券--消费行业个护&家居线上专题分析报告：2月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    二月阿里全网数据跟踪：
            
                    纸巾品类：2月线上增速显著改善。2021年 2月阿里全网纸巾增速同比、环比显著下滑，主要原因系 2021年 2月春节延迟。剔除季节性因素，纸巾 1-2月销售金额同比下降 3.72%，较 2019年同期+1.36%，我们认为主要原因是去年疫情导致纸巾线上渗透率阶段性明显提升。维达&得宝&洁柔表现优异，清风增速低于全网均值。
            
                    卫生用品个护：2月整体保持稳健成长。女性卫生巾品牌表现依旧分化，外资、内资各有看点，细分品类裤型卫生巾备受青睐，增速持续亮眼；品牌角度，苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗，高洁丝延续增长态势，1-2月销售额达到 0.98亿元，同比增长 79.84%；Libresse/薇尔线上强势发力，1-2月实现销售成交额 0.21亿元，阿里全网市占率上升至 1.4%。婴儿纸尿裤品类方面，全网 1-2月同比增速 4.53%，继续保持稳健增长；传统外资品牌好奇持续引领外资龙头增长，1-2月同比增速 79.5%；内资新锐品牌babycare、碧芭宝贝延续高成长，其中碧芭 1-2月同比增速超 170%。上市公司中，中顺洁柔官方旗舰店表现突出，猫超增速略有放缓。维达国际纸巾业务旗下官方旗舰店相较天猫超市表现更为优异；卫生巾业务 libresse 天猫旗舰店 1-2月同比增速达 337%。
            
                    软体家居品类：软体家居行业延续 2020年 4月以来高景气度，线上渗透率持续提升，1-2月全网销售额为 53.1亿元，同比+96.4%。品牌层面，传统头部品牌、互联网品牌各有看点，例如源氏木语 1-2月同比增速 176.5%，源氏木语等头部互联网家具品牌增长势头迅猛。上市公司中，顾家延续2020年下半年线上发力态势，2021年顾家官方旗舰店 2月同比增速87.6%，1-2月份同比增速 49.7%。随着顾家对线上渠道的重视，官方旗舰店的角色逐渐由商品展示、引流线下转换为重要销售渠道之一。敏华控股旗下芝华仕官方旗舰店 1-2月同比增长高达 188.6%，公司线上大单品聚焦在功能单椅、中高端按摩椅，且中高价格带产品的销售额占比呈提升趋势，我们认为随着电商运营的发展成熟，公司线上渠道运营逐步由高周转引流策略转向高客单策略。
            
                    投资建议纸品&卫生用品个护：受木浆价格上涨的影响，我们认为生活用纸行业终端竞争有望放缓，龙头拥有率先提价能力+低价木浆储备，21上半年毛销差有望进一步扩大。推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。卫生用品个护方面，新兴渠道品牌不断崛起，关注拥有技术优势及供应链优势的卫生用品代工企业豪悦护理。
            
                    软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企业在高速增长的线上渠道聚焦更多资源，有望进一步释放发展潜力。推荐标的：顾家家居、敏华控股、梦百合。
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