财信证券--营销传播行业点评：1月整体广告花费负增长，梯媒&影院广告持续高景气【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    事件： 3月4日，CTR 发布数据显示：2021年1月广告市场花费同比和环比增速分别为-2%和-9.5%（前值-0.8%和3.1%）；电梯LCD 同比和环比增速分别为19.8%和-2.9%（前值20%和-0.3%）；电梯海报同比和环比增速分别为27.2%和-15.2%（前值36.1%和1.3%）；影院视频同比和环比增速10.1%和3.1%（前值7.1%和12.8%）。
            
                    整体广告市场花费重回负增长，传统渠道媒体降幅最大。1月广告市场花费同比增速-2%，跌幅较2020年1月缩小3.6pct，反映出广告市场同比跌幅逐渐企稳；环比增速-9.5%，跌幅较2020年1月扩大2.5cpt，我们认为这主要系12月为年底重要促销月份，而一季度普遍为广告投放淡季所致。电视、报纸、杂志、广播及传统户外等传统渠道媒体的环比增速均由正转负，主要仍系一季度广告投放淡季影响；同比降幅进一步扩大，反映出在互联网广告冲击下，传统线下媒体式微的趋势。
            
                    梯媒继续保持高增速，在线教育竞争仍旧火热。1月电梯LCD/电梯海报广告花费的同比增速分别为19.8%和27.2%，我们认为这主要系针对部分新增客户开启涨价以及去年同期较低基数所致；环比增速均有所回落，主要受一季度广告投放淡季影响。从广告主来看，1月仍然是在线教育机构竞争的战场，突出品牌是高途课堂（跟谁学旗下专注中小学的K12在线直播课程），其在传统户外和影院视频的广告花费环比增长在10倍以上；此外，题拍拍、作业帮、学而思、火花思维等在线教育品牌也相继开始新一轮投放。根据中国科学院《2020年中国在线教育网课市场白皮书》：2020年在线教育全年融资超过500亿元，其中猿辅导融资约227亿元、作业帮融资约155亿元、火花思维融资约18亿元。预计2021年在线教育行业仍将保持较高的营销投放，成为梯媒广告收入增长的重要支撑。
            
                    影院广告稳步恢复，春节档票房开门红有望带动全年超预期。1月影院广告花费的同比和环比增速分别为10.1%和3.1%。我们认为这主要系2021元旦档票房增长良好及疫情影响去年低基数效应所致。2021元旦档票房11.88亿元（不含服务费），基本与 2018年元旦档票房持平，较2019年元旦档票房同比增长 28.63%。而2021春节档总票房达78.23亿元，较2019年同增32.5%。由于影院广告收入与全国总票房尤其个别爆款影片息息相关，而影院广告合同通常根据影片票房预测情况提前签订排期，因此元旦及春节档票房的良好开端有望提振影院广告主的投放信心，全年影院广告收入有望超预期增长。
            
                    维持行业“同步大市”评级。在宏观经济复苏企稳、企业盈利能力回升及消费升级的大趋势下，看好梯媒渠道与品牌广告势能的融合，线下娱乐经济的恢复也有望带动影院广告收入的高速增长。建议关注两点：1）梯媒渠道，在提价落地、点位优化、客户结构改善等利好下，预计全年仍将保持较高增长。2）影院渠道，疫苗研发利好、全年电影票房有望恢复至2019年水平，再加上行业竞争格局改善，市场集中度将进一步提升。建议关注分众传媒、万达电影。
            
                    风险提示：行业政策变化；广告主投放不及预期；市场竞争加剧。
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