平安证券--非银行金融行业数字营销系列研究（一）：内容与渠道变迁，新型营销方式正当时【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    数字营销：受益于内容视频化、 渠道一体化、 传播去中心化， 短视频营销、 KOL营销、 私域营销成为目前最为流行的营销方式。
            
                    1） 短视频营销： 具有原生沉浸的广告形态， 用户体验好、 转化率高。 2） KOL营销： 借助KOL社交链触达其粉丝， 营销信息即内容， 种草拔草转化高。 3） 私域营销： 具有渠道可控、 流量可复用的特点， 在公域流量成本提升的背景下， 备受企业主青睐。
            
                    面对新的营销环境和手段， 广告主需明确受众人群， 抓住不同平台红利期和特点， 根据不同营销阶段， 进行多内容组合的全域数字营销。
            
                    营销内容：视频化与直播正当时， 精品与快消内容分化。 1） 形式： 视频内容消费与生产门槛更低、 内容呈现方式更丰富， 已成为用户规模和使用时长最多的内容形式。 直播具有实时性、 互动性， 极大提升了主播与用户间信任感。 2） 内容： 随着内容供给的饱和及内容消费的碎片化， 营销的内容变得愈发重要。 为适用不同的营销目的， 分化出精品和快消两种主要内容特性。
            
                    精品内容具有品质感、 互动性、 能引起共鸣， 适合在朋友圈、 长视频、 电梯间长期投放品牌广告， 影响用户心智， 塑造品牌价值。 快消内容具有刺激性、 简短化、 信息浓度高等特点， 适合在短视频平台投放效果广告， 短期迅速引爆， 最大程度曝光与转化。
            
                    营销媒介：各有所长， 按需投放。 1） 微信： 用户最多、 流量红利最大的社交平台， 同时拥有丰富的图文、 视频内容以及电商交易能力。 目前朋友圈Adload、 视频号DAU和时长以及小程序电商正处于提升期， 朋友圈广告、 视频号官方号运营均有较大营销价值。 2） 抖音： 用户量和使用时长最多的短视频平台。 流量中心化程度高， 是最重要的短视频广告投放平台之一， 企业号电商直播亦有较大营销红利。 3） 快手： 最大的直播平台、 第二大短视频平台。 UP主与粉丝信任感强， 直播带货业务迅猛发展。
            
                    目前视频信息流广告正处于释放期， 有较大营销红利。 4） 淘宝： 用户规模最大、 广告变现能力最强的购物平台。 目前正积极推广信息流以及中心化内容社区“逛逛” ， 适合电商信息流、 KOL直播带货等营销方式。 5） B站： Z世代视频社区， 用户正向80、 85后人群破圈， 处于流量红利期。 社区氛围良好， UP主与粉丝信任度高， 适合UP主广告植入、 KOL合作视频等营销方式。
            
                    6） 小红书： 女性生活种草社区。 目前用户数及使用时长正处于增长期， 适合KOL、 KOC种草等营销方式。
            
                    风险提示： 1） 反垄断风险、 2） 内容监管风险、 3） 宏观经济放缓风险
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