德邦证券--集成灶行业近况跟踪：消费者教育显成效，渗透率加速提升【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    集成灶近期销售数据跟踪：一季度集成灶行业持续高景气，量价齐升。线下方面，在去年同期低基数下，行业整体销额同比超100%，剔除疫情影响，相对2019复合增速亦超30%，且均价提升明显；线上方面，行业整体销额同比接近翻倍，相对2019复合增速为21%。而行业内龙头企业表现优于行业整体，火星人、亿田线上销额同比超200%，美大线下相对2019复合增速近20%；均价方面，火星人线上线下均价有所提升，其中线上产品价位较线下偏低，均价提升幅度相对更大。
            
                    均价提升预计部分受益于蒸烤款机型占比逐步提升，根据奥维云网，蒸烤款机型1-2月累计销量/销额占比分别提升13pct/18pct，而同等配置下，蒸烤款机型均价比消毒柜款高出2000元左右。此外，蒸烤款机型1-2月均价同比提升3%+，产品结构优化叠加产品本身均价上涨，共同推动整体均价提升。
            
                    渠道：经销商年会圆满落幕。各公司于近期举办了经销商年会，在产品、营销、发展战略等多方面深化布局，稳定经销商信心，并给予经销商强有力的支撑。
            
                    产品：新品把握智能化趋势，发力整体厨房。从新品发布看，集成灶高端化和智能化为主要趋势，各品牌相继推出智能互联、语音识别和手势感应等功能，火星人继2020年下半年进军蒸烤一体品类后，持续在此细分领域发力，相继推出E6、Q6等蒸烤一体新品，除深耕集成灶品类外，厂商也逐步发力整体厨房，火星人推出“岩隐”系列设计产品，将美学融入厨房生活，亿田亦推出全新高端定制厨房，实现厨电与厨柜一体化融合。
            
                    内容营销：助力消费者教育。现阶段集成灶的竞争将更着眼于品牌力建设，而能够直观展示集成灶吸油烟效果的内容直播平台，无疑为集成灶行业提供了优秀的品牌传播路径，而好好住等家装类APP 作为家装最前端，有助于行业把握住装修行业互联网化的风口。各品牌几乎均已入驻抖音、快手、小红书等主流内容营销平台，而从官方及经销商账号流量来看，火星人及美大更胜一筹，火星人在各渠道布局均匀且均表现优异。此外，火星人在好好住上合作力度较大，官方账号粉丝数已超3千人。
            
                    投资建议:前两年房屋新开工增速提升，预计对应未来一至两年地产竣工有所回暖，地产后周期基本面将有所改善，在竣工正增长、地产回暖的长期逻辑下，厨电及大家电的零售渠道充分受益。
            
                    推荐关注渗透率持续提升的集成灶细分领域，未来行业有望维持30%左右增速，持续推荐具备长期龙头战略格局眼光、紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人，具备较强产品优势和渠道优势的集成灶龙头浙江美大，以及维持龙头地位的亿田智能和帅丰电器。
            
                    风险提示：原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，行业竞争加剧风险。
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