开源证券--商业贸易行业点评报告：3月化妆品电商数据：高基数下整体表现平平，头部国货品牌相对突出【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    3月化妆品淘系全网 GMV 护肤类下降、 彩妆类保持增长 根据我们对天猫数据的跟踪， 3月护肤类的淘系全网/天猫实现 GMV 分别为 139.5/82.2亿元，同比-15.5%/-23.6%， 主要是受到 2020年同期高基数影响（疫情 后全国复工复产， 平台促销力度较大）； 彩妆类淘系全网/天猫实现 GMV 分别为 58.2/33.8亿元，同比+5.5%/-8.3%， 淘系全网彩妆仍实现正增长。 从季度数据看， 整个一季度淘系全网护肤品类同比+7%，彩妆品类同比+20%。
            
                    化妆品客单价小幅下降， 珀莱雅跻身护肤品类销售前十、 彩妆国货表现较好 从客单价角度看， 3月护肤类淘系全网/天猫客单价分别为 125/142元， 彩妆类淘 系全网/天猫客单价分别为 56/70元，环比 2月小幅下降。 从品类角度看，护肤类 全网销售额占比前三品类为面部护理套装、 面膜和面部精华；彩妆类全网销售额 占比前三品类为面部、 唇部和眼部彩妆。 从品牌角度看， 欧莱雅、 兰蔻和雅诗兰 黛占据护肤品品牌销售额前三，国货品牌中珀莱雅跻身前十（排名第九）； 彩妆 类全网销售额前五中， 花西子、完美日记、 Colorkey 分别位居第一、二、 四名。
            
                    珀莱雅、华熙生物等上市公司品牌表现优异， 三月新品看点多 珀莱雅旗下主品牌表现优异， 3月珀莱雅天猫旗舰店实现 GMV 为 1.2亿元（同 比+15%）；华熙生物旗下润百颜、夸迪分别+135%/+396%。 从整个 Q1来看，珀 莱雅天猫旗舰店 GMV3.0亿元（ +69.3%）；薇诺娜 GMV2.2亿元（ +24.1%）；玉 泽 GMV1.8亿元（ +18.5%）；夸迪 GMV1.9亿元（ +1401%）、润百颜 GMV1.5亿 元（ +175%）；御泥坊 GMV1.0亿元（ +23.3%）。 近期国货品牌方发布了较多新 品，具备较强看点： 薇诺娜推出了抗初老新品双修赋活精华液，实现在敏感肌肤 状态下采用温和有效的方式抗初老； 上海家化发布了 10大品牌新品； 丸美 3月 20日首发创新科技品牌美丽法则， 应用全人源胶原蛋白作为核心技术； 华熙生 物旗下润百颜携手天猫小黑盒举办了“修瓷大师”系列新品首发活动，在 3月 31日天猫小黑盒首发当日单品销售额达 2352万元，成为小黑盒国货新品 TOP1。 总 体而言，近期国货品牌发布了较多新品，价格带以中高端为主，功效上主要围绕 着“美白”、“抗衰”等强功效型和敏感肌这两条优质细分赛道展开， 我们持续看 好皮肤学级和功能性护肤品赛道，国货品牌凭借差异化竞争优势有望弯道超车。
            
                    颜值经济持续高景气， 建议关注化妆品三大优质细分赛道和医美产业链 我们看好化妆品三大细分赛道：（ 1）皮肤学级和功效性护肤品： 重点推荐贝泰妮， 受益标的珀莱雅、上海家化。（ 2）彩妆：“国潮风+快迭代”为国货品牌创造弯道 超车机会，受益标的逸仙电商（主品牌完美日记）。（ 3）上游 ODM：化妆品 ODM 龙头有望享受下游增长东风，受益标的青松股份。医美产业链：轻医美消费需求 高增长，重点推荐玻尿酸龙头爱美客，受益标的华熙生物。
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