中银证券--空调行业3月大促专题：价格折扣+以旧换新，共促家电需求提升【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    每年 3月是空调行业旺季来临的第一次大促。打好开年第一仗，将对全年的销售起到鼓励和示范作用。根据中怡康数据，2009-2019年空调 M3销售额占全年销售比重呈波动上升趋势， 2009M3销售额占比 6.15%，2019M3销售额占比 14.83%，提高 8.68pct。2020年开年受疫情影响，M3销售额 YOY-28.53%，全年占比回落至 6.18%。
            
                    3月空调厂商多推出低价机型引流，原材料成本上行对今年空调产品均价造成一定压力。3月厂家通常会推出低价引流机型吸引消费者，低端机型份额提升。2013-2019年低、中、高价格段零售量份额分别为49.37%/30.48%/20.15%；13-20年 3月低、中、高价格段零售量份额分别为50.72%/28.89%/20.39% ， 分 别 较 全 年 变 动 +1.35pct/-1.59pct/+0.25pct 。
            
                    21W10-W13空调产品线上均价 2967元/台，YOY+25.35%，相比 2019年同期-5.12%；21W10-W13，空调产品线下均价 3542元/台，YOY+9.55%，相比 2019年同期-8.14%。原材料成本上行，对空调零售均价产生一定压力。
            
                    2021年家电厂商以旧换新、服务升级为亮点，21W10-13恢复至 19年同期水平。2021年在疫情影响逐步减弱，家电厂商对于内需回暖的诉求较高，同时叠加原材料上涨的影响，今年的大促活动除推出满减活动外，推出以旧换新、免费包修、价保服务等方式鼓励消费者对家电产品的消费和购买。根据奥维数据，21W10-21W13空调线上销售额 YOY+128.68%，相比2019年同期+2.40%；线下销售额 YOY+194.73%，相比 2019年同期-6.93%。
            
                    在价格折扣以及以旧换新活动带动下，有望持续促进家电需求回升。
            
                    大促期间龙头积极动销，行业集中度提升。每年 3月格力、美的推出“格力沸腾”“美的火三月”等活动，品牌份额提升明显。根据中怡康数据，2009-2020年 CR3零售额份额为 66.02%，其中 3月零售额份额为 72.91%，3月相比全年份额提升 6.89pct。21W10-13CR3线上份额为 78.54%，同比-2.33pct，相比 19年同期+27.47pct；线下份额为 88.78%，同比+4.82pct，相比 19年同期+7.38pct。
            
                    投资建议空调旺季来临，终端动销活动仍在延续，建议关注行业龙头格力电器、海尔智家和美的集团。1）格力电器：空调龙头公司，渠道变革有望逐步收获红利。2）海尔智家：港股私有化后治理结构进一步理顺，内部效率提升带动长期利润率上行，海外业务布局完善。3）美的集团：产业链一体化协同，生产+研发+渠道效率提升逐步兑现在终端市场份额提升。
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