德邦证券--营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：3月投放量维持稳定，买量成本小幅提升【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。
            
                    激活成本呈现周期性波动特征。除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，而12月-2月春节前再度呈现阶段性低点。
            
                    3月各渠道激活成本略有上涨。其中，3月统计周期为3月1日起始的四周，3月29日-4月4日的周期将被统计在4月。除iOS端横版视频、竖版大图中的腾讯视频、腾讯新闻价格有所回落，其余安卓端、iOS端主要投放素材激活成本略有上涨，按投放占比加权后的激活成本较2021年1-2月略有上涨，3月内的周度安卓端加权激活成本分别为69.1/72.1/82.2/80.2元，iOS端加权激活成本分别为139.1/149.3/149.4/146.0元。
            
                    3月各渠道付费率整体提升。腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告平台除竖版大图外，其余素材的付费率较2021年初均有明显提升，因此我们认为广告主投放的转化效率有所提升，尽管激活成本持续提升，但转化率的提升一定程度能够对冲总成本的上涨。
            
                    长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。
            
                    风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。
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