申港证券--传媒互联网行业20年报及一季报总结：游戏估值底部，广告看好电商和短视频【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    游戏：行业景气度维持，估值低位待反弹。
            
                    2020年，我国游戏用户规模逾6.6亿人，中国游戏市场实际销售收入2787亿元，同比增长20.71%。2021Q1，中国游戏市场实际销售收入770.35亿元，受到移动游戏实际销售收入增长的拉动，相比2020年第一季度增长了38.32亿元，同比增长5%，环比增长9%。
            
                    2020年，中国移动游戏市场实际销售收入持续上升，贡献收入2097亿元，同比增长33%，占比提高至75%（2019年为68%），是拉动行业增长的主力，由于去年疫情高基数影响，2021Q1移动游戏实际销售收入达到588.3亿元，同比增长6%，环比增长9%，持续保持高景气。
            
                    2021Q1，客户端游戏市场（占游戏行业整体比重20%）活跃反弹，终止了自2018年开始的负增长，中国客户端游戏市场实际销售收入增长至150.96亿元，同比增长5%，环比增长12%。相反，网页游戏市场（占游戏行业整体比重6%）持续被手游市场替代，相关研发和运营厂商快速减少，用户的娱乐需求意愿逐步下降。21Q1网页游戏市场实际销售收15.33亿元，同比下降26%，环比下降14%。
            
                    行业趋势：头部公司领跑，渠道分成比例冲突仍在。
            
                    A股游戏行业缩影：不及预期估值回落，机会来临。剔除ST和主营不符的公司后，我们筛选了核心17家A股游戏公司，发现20年及21Q1营收增长整体不及预期，估值回落明显，前十大市值的公司2021E的P/E中位数为15.7X，处历史级别低位，创造底部建筑机会。
            
                    广告：时长中夺机，21Q1明显复苏。
            
                    2020年互联网广告维持了13.85%的增长态势，实现广告收入4972亿元，21Q1同比增长显著达54.6%，预计21年整体增速恢复到20%+。
            
                    过去十年，互联网整体流量成本上升，短视频作为内容产业的后起者，流量成本仍在洼地。
            
                    中国互联网公司广告收入“马太效应”继续加强。2020年在26家的互联网广告收入榜单中，超过百亿广告收入的只有8家，贡献了5638亿的广告收入，不足百亿广告收入的企业有18家，合计贡献了近500亿的收入，刚刚超过拼多多一家2020年的广告收入。
            
                    看好电商和短视频广告。电商广告是直接缩短销售转化路径，电商广告影响消费者，消费者直接在电商平台促成交易。当前电商行业处于二次爆发期，阿里巴巴、京东、拼多多等具备电商交易平台属性的企业，广告主在投放广告的类型中，会更加注重效果类广告，在预算分配上更倾向ROI更高的电商渠道。短视频广告因强势卷入用户注意力，广告投放规模2020仍处于三位数高增速阶段，根据《2020中国互联网广告数据报告》显示，短视频广告的增幅达到106%，其中快手进入媒体平台第六位。投资策略：把握A+H游戏公司低估值机会，同时看好电商和短视频平台广告奠定的业绩基础和上涨空间。
            
                    风险提示：政策风险，业绩不及预期
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