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国盛证券--商业贸易行业专题研究现制茶饮调研:量增有动力,喜茶&奈雪壁垒构筑,发展可期【行业研究】

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发表于 2021-5-25 14:55:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
【研究报告内容摘要】
            
                    赛道分析: 渗透率及消费频次提升,量增有动力。 ①现制茶饮在我国存在 消费基础,渗透率较高:参与调研消费者中,七成消费者过去一年消费过 现制茶饮, 近半数受访消费者在 3年前即开始消费现制茶饮,消费习惯养 成; ②未来渗透率有望逐步提升: 3成消费者 3年内在受到知名品牌发展、 门店扩张的吸引后开始消费现制茶饮, 未消费现制茶饮的消费者中,近 4成消费者表现出想要消费现制茶饮的想法。③现制茶饮消费频次有望提 升: 过去一年, 近四成消费者由于产品口味、门店数量的增加等因素现制 茶饮消费频率有所提升,而由于对于体重管理和健康的担忧减少现制茶饮 消费频率的消费者占比为 2-3成,总体来看消费频次有望逐步增长。 ④赛 道对比:现制咖啡成瘾性更强,高频次消费者占比更高,但参与调研消费 者中渗透率低于现制茶饮。 消费者画像来看,现制咖啡粘性群体年龄层和 收入高于现制咖啡粘性消费群体。
            
                    高端茶饮:①产品为基,产品为购买决策核心驱动因素。 从驱动因素来看: 随着价格带的攀升,便利性在各个价格带购买决策中重要性显著下滑,而 产品成为 15元以上中高端现制茶饮消费购买决策中最重要的因素。产品 来看:头部品牌爆款效应突出、深度绑定品牌,同时研发团队完善,叠加 其已形成的会员、门店数量的优势,对于行业中的新产品、新趋势能够快 速响应并进行产品推广,从而形成对于其他新品牌及新产品的竞争优势。 ②品牌认知形成,各品牌用户画像之间存在差异性。
            
                    现制茶饮头部品牌已 经形成了较强的消费者认知, 七成以上消费者主要购买自己喜欢的品牌、 跨赛道看现制咖啡和茶饮品牌忠诚度未呈现出明显的差异性。 分品牌看: 喜茶由于产品及品牌为高端茶饮消费者中消费者最为偏好的品牌。 在偏好 奈雪的消费者中, 门店休息空间、可以与烘焙搭配购买占有考虑重要权重, 差异化印象初步形成。用户画像来看:偏好奈雪的消费者 85后用户及男 性用户占比超过喜茶和乐乐茶,且堂食需求及形成烘焙购买习惯的消费者 占比较高。各个品牌的用户画像和用户偏好原因由于其产品及品牌定位不 同存在一定的差异性。 ③门店对比:喜茶标准店表现领先,喜茶、奈雪新 店型皆有亮眼表现。 标准店: 喜茶标准店经营利润率高出奈雪约 10%, 且喜茶坪效、人效明显高于奈雪。 新店型对比: 喜茶 Go 店彻底轻捷化, 面积、人员都有较大节省的基础上收入达到标准店约 60-70%;奈雪 PRO 门店面积更为节省且取消现制烘焙区域减小对于门店选址限制,人员并未 明显节省,但整体收入可以达到标准店水平。 二者相对标准店在效率和盈 利能力上都有大幅提升;④烘焙及第三空间探讨,看好奈雪 PRO 新店型。 现制茶饮门店相对于现制咖啡缺失商务场景,第三空间难度打造更大,且 所需人员和租金成本较高。烘焙来看, 根据门店调研, 烘焙可成为现制茶 饮店铺引流点, 因此我们看好奈雪 PRO 新店型在保留烘焙和第三空间的 差异化品牌概念同时提高效率,门店盈利能力较强。
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