2013年中国游戏产业分析报告

zhangjun_xl

目 录
一、中国游戏产业发展现状 .................................................................... 6
1、游戏产业的定义及其行业分类 .......................................................................... 6
2、游戏产业总体市场概况 ...................................................................................... 8
3、游戏行业结构变化情况 .................................................................................... 12
4、相关政策和法规 ................................................................................................ 14
（1）行业主管部门和行业协会 ........................................................................................... 14
（2）政策性支持游戏产业，促进行业健康发展 ............................................................... 15
二、中美游戏产业比较 .......................................................................... 18
1、中美游戏产业的比较 ........................................................................................ 18
（1）中美游戏产业规模及其增速 ....................................................................................... 18
（2）中美游戏产业结构不同 ............................................................................................... 20
（3）中美游戏产业消费者结构差异 ................................................................................... 22
（4）中美游戏产业各自的产业链特征和商业模式 ........................................................... 23
2、美国游戏市场对中国的启示 ............................................................................ 26
（1）中国游戏行业未来发展空间广阔 ............................................................................... 26
（2）行业的发展有赖于产业链的风险分配机制 ............................................................... 27
（3）游戏行业有牛股出现，牛股的出现依赖于公司在产业链中的定位、产品创新及其恰当的并购机会 ..................................................................................................................... 28
三、中国游戏市场各个主要行业的分析 .............................................. 29
1、客户端网络游戏：高投入、高回报，增速趋缓 ............................................ 29
（1）客户端需求:高付费意愿度、高粘性；但客户需求时间存在一定碎片化趋势 ...... 30
（2）红海领域，深化创新提供解决之道 ........................................................................... 34
①产品微创新、产品跨平台 ................................................................................. 35
②细分客户 ............................................................................................................. 35
③转变盈利模式：由时间收费至道具收费，再到间接收费 ............................. 35
（3）渠道建设为进一步打开客户端市场保驾护航 ........................................................... 36
2、网页游戏：产品和渠道缺一不可，看好营运一体化厂商 ............................ 37
（1）需求：用户黏性低、付费率低，用户流失率高；核心市场=核心产品、核心用户=核心产品用户 ......................................................................................................................... 37
（2）未来趋势：行业整合、内容为王；看好研运一体厂商 ........................................... 40
3、移动网络游戏：蓝海市场 ................................................................................ 43
（1）需求驱动型市场 ........................................................................................................... 43
（2）产品先行：易上手、注重碎片化设计、社交性，提升游戏趣味性和紧迫性, 成为未来产品趋势 ......................................................................................................................... 45
（3）模式助推：联合运营、从付费购买向使用内付费转变 ........................................... 48
①联合运营模式 ..................................................................................................... 48
②盈利模式的转变：从付费购买到使用内付费 ................................................. 49
（4）渠道之争：竞争激烈，趋于整合，终形成寡头竞争格局 ....................................... 50
四、国内游戏行业主要公司分析 .......................................................... 52
1、掌趣科技：领先的跨平台游戏开发、发行和运营商 .................................... 53
（1）发展简史 ....................................................................................................................... 53
（2）掌趣科技重大并购事件 ............................................................................................... 54
（3）掌趣科技业务结构及其产业链描述 ........................................................................... 55
（4）公司估值与市场走势 ................................................................................................... 58
2、博瑞传播：以游戏为代表的新媒体业务积极转型之中 ................................ 59
（1）公司游戏业务历程 ....................................................................................................... 59
（2）转型：布局页游和移动客户端游戏；平台运营是另一核心 ................................... 61
①着力布局页游和移动游戏 ................................................................................. 62
②布局平台运营，完善产业链结构 ..................................................................... 63
（3）资本市场表现 ............................................................................................................... 64
3、腾讯：平台缔造游戏王者风范 ........................................................................ 65
（1）腾讯游戏总体概况 ....................................................................................................... 65
（2）平台为先、产品为用打造游戏王国 ........................................................................... 67
（3）资本市场表现 ............................................................................................................... 69
4、中青宝：红色游戏起家，产品推进不顺 ........................................................ 70
（1）总体概况 ....................................................................................................................... 70
（2）公司运营模式：首创分服运营模式；整体运营成本较高 ....................................... 72
（3）高研发投入，警惕项目延期风险 ............................................................................... 74
（4）资本市场表现 ............................................................................................................... 74
5、 网易：门户转型端游成功企业 ...................................................................... 75
（1）总体概况：端游领先 ................................................................................................... 75
（2）网易游戏历程特征：优秀产品频出 ........................................................................... 77
（3）资本市场表现 ............................................................................................................... 79
五、美国游戏市场发展状况 .................................................................. 80
1、总体概况： 全球最大游戏市场，2012年人均消费支出达47.09美元 ...... 80
2、产业特征：发行商为核心；多并购、高集中度；版权保护、行业自律和分级审批 ...................................................................................................................... 84
（1）以发行商为核心的产业链结构，“泛游戏化”产业链结构........................................ 84
①产业链上的纵向延伸 ......................................................................................... 85
②产业链上的横向拓展 ......................................................................................... 86
（2）多并购、高集中度 ....................................................................................................... 87
（3）版权保护，行业自律，游戏分级审批 ....................................................................... 90
3、市场走势和估值：动视暴雪一枝独秀，而估值相对稳定 ............................ 92
4、动视暴雪：重大并购实现企业扩张、明星产品驱动成长、发行商角色控制产业话语权 .............................................................................................................. 97
（1）重大并购实现企业规模扩张，企业成为行业龙头 ................................................... 99
（2）专注产品，明星产品驱动成长 ................................................................................. 100
（3）全球第一的第三方软件发行商，控制游戏产业链的核心位臵 ............................. 102
六、行业风险 ........................................................................................ 102
1、 相关产业政策、监管法规、版权保护风险 ................................................ 102
2、替代品风险，如网络视频、微博社区等 ...................................................... 103