东兴证券--“见微知著”系列报告之七-家电行业：厨电行业是否正面临“诺基亚时刻”？【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    “诺基亚时刻”是新的产品形态对购置逻辑的转变，从而引发的市场需求重构（其中“诺基亚”只是特定产品形态的缩影，不代指某一品牌））。表面上，发生在2009-2015年手机行业格局的快速瓦解，是新、旧手机生产商们对于产品性能的竞争。
            
                    实际上，旧势力面临的生死考验不是能否开发、制造出智能手机，颠覆诺基亚也是不是Apple和Samsung两个品牌，而是基于Android（安卓）和iOS两大智能手机系统，通过开源的应用程序平台改变了手机的购置逻辑。
            
                    本质上可以理解为：在保障基本使用功能不受影响的前提之下，新的购置逻辑使得“新物种”更具市场吸引力。通俗讲，诺基亚基于塞班系统制造的是能上网的手机，而基于Android（安卓）系统和iOS系统的手机是带电话功能的互联网终端。
            
                    传统厨电面临的挑战不是简单的性能提升，而是如何与现代厨房使用和设计模式的契合。对比手机，厨电购置诉求相对朴素，购置逻辑转变源自于人们对厨房诉求的升级。
            
                    首先，集成灶基本产品形态已经相对稳定，性能优势明显，超额满足消费者对厨电的基本诉求。
            
                    其次，集成灶满足了厨房在新定义下的购置需求：一、厨房不仅仅是做饭的地方；二、人们对厨房空间利用有了更高的要求。
            
                    最后，集成灶已经积累了较好的口碑，在市场心智占领上已经有较好的基础。不断通过推广和营销来或许市场心智是下一阶段集成灶不断提升渗透率的催化剂。
            
                    结论：厨电行业面临的变化与手机行业相似但不相同，转变过程会相对缓慢。我们认为厨电行业正在经历低版本的“诺基亚时刻”。首先，集成灶的成长迎合现代厨房诉求的转变，具备购置逻辑转变的基础。其次，厨电产品更新周期较长且更新需求需要考虑橱柜等因素，不像手机可以独立使用。最后，厨电行业龙头对其品类策略的积极调整会在十年后的今天避免以品牌的身份面临诺基亚当年的处境，行业格局重构在厨电行业，将不是狭义的颠覆某一个品牌，而是行业的龙头们一起参与和见证集成灶的成长。集成灶会伴随厨电行业的成长逐步提升渗透率，逐渐成为人们厨电购置的主流选择之一。
            
                    风险提示：行业政策出现重大变化、集成灶行业竞争恶化、房地产政策紧缩以及市场系统性风险。
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