华安证券--轻工制造行业深度报告：中国家清行业迭代升级，蓝月亮领跑“液”时代【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    中国家庭清洁护理行业成长快于全球平均水平，人均支出增长潜力大。
            
                    中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015年的 900亿元增至 2019年的 1108亿元，年复合增长率 5.3%，高于同期全球范围内行业 2.5%的年复合增长率。中国人均家庭清洁护理产品支出仍有较大的增长潜力，预计到 2024年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到 17.9美元，但仍与美日的 86.8美元与 65.3美元有很大差距。
            
                    “液”产品渗透率持续提升，2024年线上渠道销售占比有望达 31.9%。
            
                    1）洗衣粉逐渐被洗衣液替代。2015-2019年，洗衣液以 13.1%的年复合增长率从 166亿元增至 272亿元，而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率从301亿元降至 294亿元。
            
                    2）香皂逐渐被洗手液替代。洗手液市场规模由 2015年的 18亿元增加至 2019年的 27亿元，年复合增长率为 11.0%，而对应的香皂市场规模在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。洗衣液和洗手液的产品渗透率仍有较大的提升空间。
            
                    3）受益于中国电子商务平台的发展，2015-2019年，中国家庭清洁护理产品线上渠道的市场规模年复合增长率 10.6%，是增长最快的渠道。预计 2019年至 2024年中国家清行业线上渠道销售额年复合增长率将达到 16.2%，2024年线上渠道销售占比有望达到 31.9%。
            
                    蓝月亮是中国“液”时代的推动者和领跑者。蓝月亮品牌诞生于 1992年，2008年公司率先向全国推广洗衣液，开创中国洗衣“液”时代。
            
                    2015年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊，推动行业向浓缩升级。公司在中国洗衣液市场的市场份额连续 11年（2009年至 2019年）位居第一，在中国浓缩洗衣液市场的市场份额连续三年（2017年至 2019年）排名第一，在中国洗手液市场的市场份额连续八年（2012年至 2019年）位居第一。
            
                    创始人化学背景深厚，管理团队经验丰富且长期陪伴公司成长创始人罗先生在家庭清洁护理行业拥有逾 30年经验，毕业于武汉大学，获得有机化学学士学位与中国科学院有机化学硕士学位。公司的高级管理团队平均拥有超过 20年的行业经验，并在公司工作超过 14年。
            
                    核心研发团队也平均拥有约九年家庭清洁护理行业的相关经验。
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