安信国际证券--小家电行业研究报告：疫情之下的小家电发展机遇【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    全球家电品类中，小家电的增长最快按零售额计，全球小家电的市场规模从2014年的779亿美元增至2018年的983亿美元，年复合增长率为6.0%，增速高于主要家电，且接近于精选厨房家电增速；预计2023年将达到1,446亿美元，2018年至2023年的年复合增长率为8.0%，亦高于另外两类家电。其中，美国和中国是最大的两个市场，按2018年零售额计的市场份额分别为25.5%及24.1%。
            
                    小家电增长快速的主要原因我们认为，小家电行业增速更快的原因主要有以下几个方面：1）随着智能手机及互联网的普及，数字营销及社交媒体更易触达消费者，小家电产品通过营销方式被更多消费者熟知；2）线上购买的便捷性逐渐提升，大大提高了冲动消费的欲望，小家电产品的线上销售增长快速；3）小家电具有产品单价较低以及更新换代快的特点，使得购买频率大大高于其他类别的家电产品。
            
                    后疫情时期的发展机遇我们认为，后疫情时期小家电的发展机遇主要有以下几个方面：1）中国小家电产品的渗透率仍处于较低水平，随着消费持续升级，高品质的生活追求将会带动小家电的销售，因此中国小家电市场具有很大发展空间；2）中国女性消费者的消费升级趋势显著，对整个消费环境都有较大的提振作用，而小家电具有“颜值高”、“精致感”等特点，俘获了更多年轻女性的心；3）疫情催生了“宅经济”，人们居家时间延长，而小家电可以更好的辅助完成家务，原本依赖于外卖和保洁人员的人群对小家电的需求被唤醒。另外，电商直播的兴起使得居家人群更有可能观看直播来打发时间，因此小家电的线上销售在疫情下反而快速飙升。虽然疫情已进入常态化，但疫情期间养成的消费和生活习惯将大概率维持下去，这也是小家电市场增长的重要契机；4）小家电相较于大家电而言，节省了售后安装等步骤，因此线上购物的便捷性提升使得消费者更愿意在线上选购小家电。此外，疫情加速了渠道向线上转移的步伐，同样也促进了小家电线上市场的发展；5）社交媒体的快速发展使得生活展示更加多样化，营销也更易触达消费者，因此也催生了更多的“非计划性需求”。对于小家电而言，社交平台确实是很好的推广渠道，获得的成果也较传统渠道更好；6）家电下乡和中国加入RCEP带来了政策方面的利好。
            
                    投资建议：我们认为，受益于行业成长空间和电商红利，后疫情时代小家电企业的估值将有望进一步提升，推荐全球小家电龙头JS环球生活1691.HK，及在线小家电出海第一股Vesync2148.HK。
            
                    JS环球生活1691.HK：公司旗下的三大品牌九阳、Shark及Ninja都在各自市场拥有较高的知名度和市占率，并购完成后SharkNinja可利用九阳的资源在中国进行拓展，九阳亦可借助SharkNinja与国际零售商的关系更好的向外拓展，实现协同效应最大化。此外，公司在传统小家电领域有先发优势，也有更多的资金去投入抢占新兴小家电市场的份额，从而达到传统和新兴市场双丰收。
            
                    Vesync2148.HK：疫情加速了线上销售的增长，作为小家电出口电商龙头，公司可借着线上销售崛起的东风实现业绩爆发式增长。此外，公司将战略重心转移至优质产品，如空气净化器及空气炸锅，该类产品的需求将随着人们生活质量的提升而增长，因此毛利率将得到持续改善，带动整体财务状况的优化。
            
                    风险提示：宏观经济下行超预期；行业竞争加剧；新品研发不及预期；折扣力度加大使毛利率降低；原材料价格波动；关税影响。
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