国盛证券--食品饮料行业：还原一个真实的春节旺季——豫鲁白酒渠道调研反馈【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    还原一个真实的春节旺季。 当前时点，春节备货动销已行至中后段，近期疫情反复 的影响给白酒春节旺季动销带来了不确定性，因而近两周白酒板块也出现了一定的 回调，申万食品饮料指数下滑 8.04%。 备货、动销受疫情冲击有多大？ 为了掌握春 节前第一手渠道和终端信息，本周我们行至山东济南和河南郑州，对两地的五粮液、 老窖、汾酒、洋河等主要品牌进行经销商调研和终端草根调研。 总体来看，我们认 为春节前多数名酒回款额创历史新高，渠道资源向名酒集中的节奏加快，消费结构 提升明显。 酱酒、汾酒、国窖等品牌以价盘为先，部分品种供需紧平衡，终端价格 走高。以宴席为主的中档酒受疫情冲击相对较大，终端备货意愿不强，且资金被名 酒抢夺。 与此同时，从消费地域来看，由于返乡政策催化下，三四线消费受冲击较 大，一二线春节消费人口增长明显，使得高价格带白酒消费场景增多。 鲁豫市场介绍及疫情影响总结： 1）山东市场： 根据华夏酒报估算， 2019年山东白 酒市场规模约 600-800亿元。总体来看，山东省内仍以浓香型白酒消费为主，省内 济南的主流消费价格带正从 100-200元向 300元以上提升。茅台、五粮液、国窖、 青花凭借较强的品牌力和消费者认可度，垄断了高端市场，但次高端和中高端竞争 激烈。 2）河南市场： 河南省白酒市场容量近 500亿元，白酒产销量均位居全国前列。 高端白酒市场以全国化品牌茅台、五粮液为主， 根据中国酒类流通白皮书， 2019年 茅台飞天规模约 60亿左右， 2020年五粮液普五约 40亿，国窖 1573规模也在逐步 起量，次高端浓香型白酒在河南省竞争激烈且以外来品牌为主，酱香型、清香型在 河南市场强势崛起。 3）疫情具体影响：分渠道来看，疫情主要影响宴席渠道。 若后 续防控政策没有进一步收紧，则节前的酒店年会宴席，节后的走亲访友婚喜宴等白 酒重要消费场景受到影响，但团购渠道打款发货在当前基本完成，且需求受疫情影 响较小。分价位带来看，高端表现最为稳健，中高档酒有所承压。
            
                    高端酒送礼需求 相对偏刚性，节前动销表现最为稳健，近期渠道调研显示飞天茅台整箱批价节前已 达 3150元；低端酒以自饮为主，需求相对稳定，预计疫情影响不大。而 100-300元中高端价位带是大众宴请的核心价位，饮用属性高于礼品属性，在疫情影响下短 期动销或将承压。
            
                    部分经销商调研反馈： 1） 国窖： 提价预期和配额制下经销商备货积极，河南市场锚 定长远规划稳扎稳打。 根据调研反馈，经销商自身当前主动回款额超过 2020年配额 的 50%，主要系提价预期，中秋旺季后库存较低，终端推进配额制等影响。从渠道 终端的反馈来看，郑州地区受到一定影响，烟酒店备货谨慎，动销弱于往年。国窖 公司重视中原会战，不急于一时放量。半年来，对于氛围培育、团购拜访等投入较 大，转变圈层营销方式，稳扎稳打， 国窖品牌正在进一步缩小与竞品差距。 2） 汾酒： 春节打款目标已经完成， 全年目标规划积极。
            
                    根据经销商反馈，今年汾酒山东市场 全年规划同比依旧积极。 经销商表示截至目前自身已经完成全年任务的 30%（去年 没有意识到疫情，春节前打款进度约 20%）。从终端动销来看，汾酒主要以团购渠 道为主，疫情影响宴席对汾酒山东市场影响不大。此外，经销商预计青花 30复兴版 有望在节后逐步导入，剑指千元价格带， 经销商也有望协助公司积极培育市场。 3） 洋河： 打款节奏有序推进， 高端梦之蓝动销较优。 根据调研， 经销商自身春节任务 约为全年任务的 33%左右（ 2020年受疫情影响收入同比基本持平，今年全年任务量 同比增速约 20%，目前按进度完成），截至当前已完成春节任务的 80%。经销商较 低端的海之蓝动销进度稍显落后，库存水平相对加高，高端梦系列略有增长。
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