东吴证券--商业贸易行业中国品牌化崛起系列深度（一）：深究“品牌溢价”的来源-万元奢侈品包成本是多少？【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    品牌是一种什么样的资产？ 我们每天都会接触到品牌这个概念，本文从 “一个奢侈品包的进货成本究竟是多少钱” 切入，进而讨论“品牌” 是 什么、“品牌溢价”是什么，最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。 我们认为市场对于品牌的认知是不够清晰的，常常把品牌简单归结于 “研发”、“设计”等某一些具体的东西（都无法单独构成品牌溢价）， 而忽略了品牌在时间维度上的价值。 引子： 奢侈品包的成本是什么样的？ 万元手袋进货成本可能仅百元。 PRADA、 COACH 主力价格带约为 20,000元、 4,500元。
            
                    这些奢侈品包 有相当一部分是由时代集团控股在广东代工的， 平均出厂价仅 100-200元； 且时代集团代工的很多产品， 其实是由代工厂自己设计的。
            
                    本文中奢侈品包只是个引子，核心还是品牌的论述。 从以上分析中我们 可以看出： 1. 品牌本身才是奢侈品核心： 上万元的奢侈品包， 进货成 本可能仅 100-200元，奢侈品包的主要溢价或许不在做工，设计等，而 是就在品牌本身， 2. 中国具备足够强大的消费品制造供应链： 很多奢 侈品品牌都是在中国制造的。
            
                    思辨： 品牌溢价究竟来自哪里？来自“品牌认知”；“品牌认知” =品牌 所有动作反馈在时间上的积分。 这个公式我们称为“品牌计分板” 理论。 品牌的每个动作（如 LOGO、设计、广告等），都会得到消费者的反馈， 每次反馈都会在计分板上加分或减分。最后累积下的得分，就是“品牌 认知”，也就是“品牌溢价”的来源。 这里面有三层含义： 1. 品牌不是 由单个因素就能形成认知的，是一个综合认知影响； 2. 品牌认知需要 时间积淀； 3. 要在对的时间做对的事，才能得分，切忌刻舟求剑。
            
                    我们为何需要品牌？ ——品牌是商家和消费者之间的信用契约。 信用契 约的作用主要体现在： 1. 赋予文化认同：指消费者对“品牌”本身产 生认同感，这使得“品牌”成为效用的一部分，从而产生溢价； 2. 降 低搜索成本：指品牌起到组织生产的作用，使消费者认准品牌就能买到 质量稳定的商品，从而节省时间。 这两种作用大致对应“悦己型”和“省 心型”消费者，前者买东西是为了开心，而后者买东西是为了用。 投资建议： 消费品产业链上利润最大的环节，是“品牌”。
            
                    我国拥有全 球领先的供应链，从中国制造到中国品牌，或是未来国内消费行业发展 的主旋律。这个过程中，寻找“中国特色”是捷径——我们看好电商带 动中国消费品品牌化，而服装、日用品、小家电、休闲零食、化妆品、 消费数码等行业，未来有望诞生中国品牌。 建议关注：安克创新、珀莱 雅、华熙生物、贝泰妮、波司登等“国牌崛起”赛道领先者。 风险提示： 负面营销事件，产品质量问题， 行业竞争加剧等
ff9c2396-b961-456c-9bf4-15e167b041b7.pdf