信达证券--传媒互联网行业：视频号，腾讯短视频战场新价值【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    微信视频号诞 生迅速获得流量赋能，成为腾讯短视频、营销业务的新可能。微信视频号自1月上线以来，不断更新换代，依靠微信这一强大的社交平台，至今其内容和商业生态基本完成，并在2020年6月，视频号日活用户超越2亿。视频号主要采用基于社交关系的分发推荐模式，受益于微信强大的社交关系链，这成为视频号的最大优势。依托微信生态下产品内容、社交分发、商业化共振，我们认为视频号有望成为微信生态的重要基础设施之一。
            
                    抖音、快手、微信视频号各有特色，视频号依靠微信流量平台为腾讯短视频补上业务短板。1、用户结构：抖音、快手、微信视频号的用户涵盖10岁以上群体，用户逐渐全民化、大众化。短视频用户对社交应用的使用进一步向头部集中，分享心情、工作、观点和看法等个性化内容有助于用户个人形象塑造、加强社交联系，仍是社交媒体上分享最多的内容类型。2、商业模式：电商、直播打赏是短视频APP 的主要变现方式。但未来电商收入比重将进一步增大。短视频更易推动客单价低、复购率高的产品转化，如护肤美妆、休闲娱乐消费、食品饮料、服装服饰等。3、抖音VS 快手VS 视频号：用户数受疫情影响，短视频月活跃用户在2020年不断攀升，抖音用户增长明显。相较于快手，短视频用户更加青睐于抖音。视频号推出近一年，凭借微信流量平台迅速崛起，DAU 已达2.8亿。内容：纯视频内容的推送体量和参与人群持续爆发增长，视频内容仍处于高速增长阶段微信视频号活跃账户、发布体量及作品获赞一路攀升，相较于其他平台，抖音、视频号的DAU 遥遥领先，对用户的吸引力更强。分发方式：微信视频号形成一个反馈机制，不断扩大流量池。
            
                    投资建议：短视频行业成为新的流量聚集产品，在中短期内其流量价值释放的营销、电商等变现潜能较大。我们认为，视频号凭借海量、独特的内容与背靠微信基础生态的社交分发能力，视频号将有望成为继朋友圈、小程序后另一微信生态流量集中地，补齐腾讯在短视频领域内的短板。后续电商、营销、直播等商业化空间有望进一步打开。推荐关注腾讯视频号对于微信生态的新的补充。
            
                    风险因素：短视频行业政策持续收紧风险；用户分流风险；头部内容生产者舆论风险；法律政策风险；经济下行带来广告市场萎缩风险
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