安信国际证券--运动鞋服行业研究报告：流量为王，国潮崛起【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    流量为王的时代，年轻消费者成为消费主力大多数运动品牌在发展的初期，通常会选择与体育明星签约合作，以体现产品的专业性能。然而，在当下流量为王的时代，娱乐明星的代言对品牌的知名度和销量都有很大的提振作用，也能为品牌吸引更多的年轻消费者。随着Z世代的崛起，年轻消费群体的消费力逐渐增强，换言之，他们成为了消费主力，再加上社交平台的盛行，年轻消费者有更多的话语权可以去表达自己的喜好，品牌也可以更直接的触达年轻消费者，因此当下的消费风向更多的是取决于年轻消费者。
            
                    新疆棉花事件过后，国产品牌有机会瓜分更多资源在新疆棉花事件爆发前，大部分顶级流量明星都会选择与耐克、阿迪达斯、优衣库等知名的国际品牌签约合作，借以体现自身的商业价值，但在新疆棉花事件过后，众多流量明星纷纷选择与国际品牌解约，也留下了一大块代言资源的空缺，国产品牌也因此有机会瓜分到更多的资源。此前，国产运动品牌龙头之一的李宁2331.HK，就趁着新疆棉花事件发酵的关口，官宣了新晋全球代言人流量明星肖战（微博粉丝数超过2900万），其同款产品获粉丝持续“疯抢”，且肖战亮相中国李宁走秀的视频也在走秀当日登上热搜，为品牌短期的曝光度和线上销量带来快速的提升。而今日，另一国产运动品牌龙头安踏体育也正式宣布签约流量明星王一博（微博粉丝数超过3800万）为其全球首席代言人，代言“霸道”及“国旗款”两大系列，料对短期销量也将会有所促进。
            
                    短期营销事件提高知名度，中长期依靠品牌力我们认为，短期的营销事件（如棉花事件、官宣代言人）可以在一定程度上给国产品牌带来热度，使得更多中国消费者关注到国产品牌，从而促进短期销售。根据天猫旗舰店数据，3月25日-3月31日，NIKE、ADIDAS的线上销售额同比均出现50%以上的下滑，同期李宁、安踏、FILA、特步、361度等国产品牌的线上销售额均呈现翻倍的增长，因此短期事件的促进作用不可小觑。但考虑到短期事件的影响毕竟有限，也会随着时间流逝而逐渐消退，因此长期来看，国产品牌的发展还是要依靠自身品牌力的提升。其实，有不少的国产头部品牌在产品设计与质量方面已逐渐向国际品牌靠拢，只是此前消费者囿于对国产品牌的固有印象，对国产品牌的认可度并不算太高。随着民族自信和国潮崛起，相信国产品牌能够通过自身的产品征服更多的中国消费者，从而一定程度上改变国际品牌持续领先的竞争格局。
            
                    投资建议：此前的新疆棉花事件导致许多流量明星扎堆解约，因此未来国产品牌有望进一步瓜分流量明星资源，从而吸引年轻消费群体，打造全新的品牌形象。在国潮崛起的当下，叠加棉花事件+双奥运的催化，国产运动品牌的关注度和地位得到进一步提升，并在后疫情时期快速恢复销售增长。因此我们持续推荐国产运动品牌龙头安踏体育2020.HK、李宁2331.HK，也推荐关注特步国际1368.HK及361度1361.HK的后续表现。
            
                    风险提示：宏观经济下行；新品研发及推广不及预期；行业竞争加剧。
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