德邦证券--营销服务行业月报：腾讯游戏广告平台投放月报：4月量增价减，付费率有所下降【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。
            
                    2021年年4月腾讯游戏广告投放数据出炉。投放单价上，4月腾讯游戏广告营销顾问安卓、iOS以投放占比加权的单用户激活成本趋势分化：4月内的周度安卓端加权CPA分别为85.5/84.1/71.3/65.6元，4月内呈下降趋势；iOS端加权CPA分别为161.25/173.09/178.35/140.31元，4月内呈先上升后下降趋势；投放量上，由于腾讯游戏广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。基于假设，我们估测4月安卓端周度投放量分别为292/200/189/259万个，iOS端投放量分别为159/212/233/250万个，4月内有所回升。
            
                    4月各渠道激活成本有所下降，付费率整体下行。其中，4月统计周期为4月5日起始的四周。按腾讯平台披露的消耗占比计，除腾讯新闻平台广告CPA价格4月呈现上升趋势外，安卓、iOS渠道的主要投放广告位CPA价格均有所下行。付费率方面，安卓和iOS各渠道付费率4月整体下行，但下行幅度不同。iOS端横版大图付费率下跌最明显。
            
                    长期流量成本受广告填充、真实需求影响预计呈现上行趋势，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。
            
                    风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。
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