网络金融的背景下,对证券公司营销改革的一些思考与体会

上海小五

网络金融是当前资本市场热点话题,其涉及内容之广范围之大，足以令资本界为之震惊和顾虑。
    目前，腾讯/百度/淘宝等公司利用其网络平台以及众多群体用户优势，率先破冰进入网络金融市场。此举令国内传统金融行业为之震惊，纷纷表示关注和顾虑。而与金融市场唇亡齿寒的银行业和证券业，更是积极筹备运营模式的改革以应对日新月异的金融市场。笔者对银行了解不多，但由于所在的证券公司积极参与网上金融而对此有一定感触。
    国内证券公司的实力和优势各不相同，如果想从浅层面参与网络金融，笔者认为各公司都有这种实力，比如说在国内财经网/社区网络/分类网等做广告。这种层次的宣传能一定程度上提高公司的知名度，但能否为公司有效提高市场份额呢？笔者认为是不太现实的。有故于此，目前很多证券公司并没有简单通过此方式去参与网络金融。深层次开展网络金融，不单要让客户获知证券公司的服务和产品，还要为客户获得服务或产品提供便利。从证券公司的主营业务来看，目前比较适合网络的业务主要有二大块----资产管理业务（理财产品）和经纪业务。经纪业务有地域的限制，如果让竞争对手或者监管部门逮着异地展业，那就可就惨了。轻则要出监管函和罚款，重则取消某项业务资格。网络金融能够有效规避地域限制和时空限制。证券公司若能真正加入网络金融大军，无疑是业绩的新引擎。

    是什么原因阻挡了证券公司参与网络金融的步伐呢？
     笔者认为主要有二方面因素，一是证券监管审批方面因素，二是公司自身经营结构限制了公司的发展。

    一：证券监管审批方面因素。证券公司要获得开展网上见证开户资格（分现场见证和视频见证，需证券公司人员在场）和网上自助开户资格（客户可以自助开户），必须要经过证监会的审查与批准。证监会目前对网上开户资格把关比较严格，需要审查证券公司资质、风险控制、网上开户方案等多方面资料。截止目前，国内约有7家证券公司获得相关资格，但这种资格里面又有所区别，一种是只能开通资金账号，另一种是证券账号和资金账号都能开通。这就要看证券公司自己的本事了。

    二：公司自身经营结构。证券公司各有不同发展方向和业务侧重点。比如中金公司在以往做蓝筹IPO的实力是首屈一指；华泰证券的经纪业务自合并了华泰联合证券之后也有飞跃式发展；西南证券在新三板业务做得有声有色，中信证券在零售业务的实力是众所周知的。等等。让传统经营模式与网络平台渠道良性结合，是摆在证券公司面前的一大难题。

    在排除证券监管审批因素，证券公司要克服这一难题，起码要从三方面入手：
   （1）怎样通过网络渠道宣传本公司的产品以及服务？
     网络金融营销要体现几大特点：价格优势、安全便捷、即时服务等。因此，证券公司进行网络营销时围绕产品预期利率、开户佣金率、在线服务等方面是要重点布局实施的。
     网络宣传有多种渠道，客户获知证券公司的产品和服务分主动式和被动式。主动式一般通过国内各大搜索引擎、财经网、证券公司官网等渠道进行查找此类产品与服务，这类客户的目的性比较明确，相对容易营销；被动式有点像大海撒网捕鱼，撒网地点选对了就能收获颇丰，地点选错了就竹篮打水一场空。所以证券公司在做网络广告时一般都全方位覆盖，以弹窗/挂窗/页眉/专栏等方式在各种网站做广告，甚至连微博、微信、博客等都布满广告。客户在浏览网页时候无意间看到了证券的广告，就有可能一瞬间产生开户或者转户的念头。这属于客户被动式接受证券公司的信息。

（2）证券公司的技术平台以及技术支援是否能满足相关要求和达到客户预期愿望？
    要符合证券监管机构的要求以及达到客户预期愿望，证券公司自身的技术网络平台流程设计务必要合规、安全便捷且人性化。合规性就没必要再多说了。
    安全性：网络金融涉及到客户的身份信息，联系方式地址，银行信息等；这类隐私性很强的信息一旦被外人获知，对客户是一种直接或者间接伤害。如果解决不了安全问题，网络金融就无从谈起。虽然有第三方软件供应商随时提供技术支持，但网络平台面对的是万千客户，每一个电脑终端都可能不一样。技术平台刚开始设计的时候会有预备方案，但所有的预备方案都不会太完美。应付营销过程所产生的技术问题是一个不小的挑战，毕竟网络营销时机是稍纵即逝的。如果证券公司没有准备好，最好要慎重考虑。

    人性化：客户体现网络服务或者产品时，安全性固然非常重要，但不能为了安全性而把网络服务流程设计得繁琐且冗长。网络面对的客户群体年龄跨度比较大，客户对电脑知识掌握程度不一致。在确保安全性的前提下，为方便客户获得服务或产品，网络技术平台似乎是越简单越好，最好就是傻瓜式操作。这个技术流程不是很容易做出来，就算是淘宝这么大的电子商务公司，它的购物流程和支付流程都经历了反复修改和更新，更不说是证券公司了。如果证券公司决策层轻视这一要素，意味着在网络金融这场战争中输了一半。

   （3）网上营销产品和服务所获的利益如何分配？
    这方面是笔者最不想说、最忌讳的，说是切肤之痛感同身受是毫不为过。还是古人说的对，飞鸟尽良弓藏，狡兔死走狗烹。公司目前还没走到这一步，但也不远了。这种作法不是对与错的问题，大家所在职位的不同决定了利益的取定。
    据我个人的观察，比较早实行公司层面网络营销的证券公司应该是国泰**。但该公司经纪业务并没有因此取得突飞猛进。具体的原因我就不去分析了，它可能至少存在利益分配以及网上业务便利性二方面的陷缺。
我还是说说自己公司的情况吧。据说在确立公司层面的网络营销时，有一种意见是想专门成立一个营销小组，把网络所获资源全部掌握在这个新成立部门。此举是遭到了下面分公司以及营业部的激烈反对。因为在全国范围内以佣金套餐方式宣传网上开户，对自己营业部的老客户伤害非常大。各地方都有佣金联盟协会，对于这种网络营销方式也是极力抵抗的。
    领导考虑到众怒难犯，顺水推舟地承诺营销所获资源由参与活动的各方面共同享有，多劳多得。这一措施首先减轻了内部压力，暂时性得缓和了内部矛盾。因此从该次营销活动的结果来看，还算是比较成功的。
    但现在，情况又有变化了，部分领导的意思是：凭什么我拿公司的钱来给基层员工做业务？大家都知道领导心里是怎么计算的，一个优秀的老员工月薪起码也有万把块，而一个新人最多只花三四千块。网络营销的服务人员都是按照标准答案回复的，没有太大的技术含量。个人认为这种构思没有对错之分。反正能赚钱的时候就多赚一些，赚不到钱嘛，哈哈自己解决出路！懂得局势的人，能少吃点亏。
    所以现在基层的营销员工有二个发展方向：一是向理财方向发展，二是向创新业务发展。更多创新业务介绍可以留意：http://ziqian3399.blog.163.com/
    不说了，再说就涉及到一大堆风控问题了，小卒一枚，何必吃着白菜的饭，操着中南海的心呢！

（能力水平有限，如有错误和不足之处请各位不吝斧正！）

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