茶花家居冲刺IPO：20年从地方型企业到品牌价值过亿的市场霸主，究竟有什么秘密?

前瞻投顾IPO

说起家居日用百货行业，多数人脑海可能会浮现“廉价、”低端货”这样的字眼，然而做为这个行业的领军企业：茶花现代家居用品股份有限公司（后简称“茶花家居”），却不断颠覆人们对塑料制品的认知，产品一直深受各地消费者的青睐和喜爱，茶花家居究竟有什么秘密?



1、取名“茶花”，别有寓意

“茶花”一词不仅仅意味着“清新淡雅”，更有着“耐久”的特质。在花的世界，无论是雍容华贵还是十里飘香，大都是“花无百日红”，然而茶花的花期却可横跨冬春两季，甚至更长时间。茶花家居的塑料制品，就犹如那一朵久开不败的山茶花，清新素雅，却又坚韧过人。

茶花现代家居用品股份有限公司成立于1997年，专业从事现代家居用品的研发、生产和销售，是中国塑料家居用品行业的龙头企业，公司“茶花”商标2002年被评为福建省著名商标，并于2010年荣获中国驰名商标。

公司目前拥有3个大型生产基地（配备先进的生产设备以及自动化生产线）， 5 大类超过 1,500 个品项的产品，产品覆盖范围广泛，基本涵盖了居家生活的各个方面，能够全面满足消费者日常居家生活的需求。

经过近二十年的发展，公司建立了完善的营销通路和网络，在全国范围拥有省、地级茶花专营销售代理商，独特的营销模式铸就了强大的渠道优势。公司的主要销售终端集中在大卖场和全国各地的地方性超市，并与沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家、永辉、人人乐、物美、卜蜂莲花、欧尚等国内外全国性连锁超市建立了密切的长期合作伙伴关系。

“茶花家居”是行业内首批获得QS认证的国内家居塑料制品领导企业。当时整个家居塑料制品行业，制造商大多还依靠多种类覆盖、便捷舒适占领市场，而茶花家居却从成立之初，就坚持以品质打天下。

从福建地方型企业到今天的全国市场霸主，成为中国制造行业最著名的品牌之一，并获得中国驰名商标的称号，品牌价值过亿。良好的口碑及始终如一的品质，是茶花家居成功的一大因素。

2、坚守品质，实现产品的“零缺陷”

一直以来，茶花家居坚持从原材料选择、生产质量把控、产品报批报检、出厂成品控制、售后质量跟踪等方面，严格执行质量管理制度，避免质量管控出现盲点，这才有了今天家居日用百货行业巨擘的姿态。

茶花家居对生产线的把控近乎苛刻，秉承对品质的坚守，茶花家居获得中国轻工业塑料家居十强企业、全国质量诚信承诺示范企业、全国质量诚信标杆典型企业等荣誉，产品深受消费者欢迎。

茶花家居目前拥有3个大型生产基地，都配备先进的生产设备以及自动化生产线。茶花家居要求生产全体员工树立“质量第一”的理念，做到人人都是检验员，从生产线的每一个环节开始把关，实现产品的“零缺陷”。而在生产线管理中，茶花家居早早就开始实施质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系，不断完善标准化建设，从源头保障产品质量。

作为一家本土自主品牌，茶花家居一直以振兴民族品牌，引领行业发展为己任。而正是坚守产品质量这一定位，不仅将茶花家居产品的优势在行业中凸显出来，而且也让这一品牌深入民心，为百年茶花打下了坚实的基础。

3、渠道拓展，推进茶花生活馆战略

茶花家居国内营销网络以经销商销售为主，以商超直营、电商等销售方式为辅。该营销网络结构使茶花家居能以相对较少的资金和人力投入迅速提高销售终端覆盖率和终端货架占有率，为业务迅速发展提供了有力保障。

3.1独具特色的省级经销商专营模式

茶花家居的经销模式主要采取省级经销商专营模式，即基本上每个省份由一家经销商负责销售，且该经销商只专营公司产品，以促使经销商将所有的资源投入到公司产品的推广和销售上。与行业传统的多品牌经销模式相比，专营经销商模式在实现公司的营销战略、提高客户的品牌忠诚度、统一定价机制、创新和推广公司营销策略、建立和推广公司品牌等方面均具有显著的优势。

目前经销渠道覆盖了全国除西藏外的所有省份，产品进入众多大、中、小型超市终端，并且与沃尔玛、大润发、卜蜂莲花、家乐福、欧尚等国际知名连锁超市及华润万家、人人乐、永辉超市、步步高、家润多、京客隆、物美、百联集团等国内知名超市终端建立了密切的长期合作伙伴关系。

3.2“茶花家居生活馆”模式


茶花家居从 2011 年起协助各经销商在各大商超推广设立“茶花家居生活馆”，以统一精心设计的货架替代超市原有货架，突出品牌在终端的形象，并实现产品的专区、专架集中陈列，形成了“店中店”的销售方式，茶花家居产品无需与竞品去争抢商超有限的货架资源，新品上架也更为便捷，从而进一步拓宽了公司的产品通路。

家居生活馆模式还在突出品牌形象、扩大市场辐射面、培育目标消费群体、提高新品导入效率和成功率、积累体验式消费的经验、加速经销商的转型升级、固化终端排面资源等方面具有独特的作用。茶花家居生活馆的模式兼具一般品牌通过卖场销售和高端品牌通过专卖店销售的优点，是提升品牌影响力和向高端品牌的优势产品领域逐步渗透的重要手段。


目前公司在全国已有700多家“茶花家居生活馆”。

“茶花家居生活馆”战略在经历了长期的摸索总结后，在原有一代馆、二代馆的基础上，公司聘请专业公司完成了三代馆的设计。通过采用灯箱、货架装潢等手段，凸显了“茶花”的VI（Visual Identity）形象，以使“茶花”的品牌标志更易于辨识，“茶花家居生活馆”对传播公司经营理念、建立公司知名度、塑造公司形象大有裨益。


与行业传统多品牌经销模式和传统商超销售模式下的“漏斗型”的产品通路相比，茶花家居的专营经销商模式和商超生活馆模式下的“水桶型”的产品通路，大幅提高了产品的流通效率。

>>>>茶花家居2013年—2016年6月内产销情况


▲图表来源:招股说明书

2013年度、2014年度、2015年度和2016年1-6月，公司主营业务收入分别为61,187.09万元、62,049.34万元、67,811.46万元和32,612.58万元。2014年度公司主营业务收入较2013年度增加862.25万元，增幅为1.41%；2015年度公司主营业务收入较2014年度增加5,762.12万元，增幅为9.29%；公司主营业务收入总体呈现持续、稳定增长的态势。

茶花家居产销率均保持在95%以上，报告期内的产销率分别为99.60%、95.51%、99.32%和98.86%，总体保持在较高水平。

>>>>分区域销售情况


▲图表来源:招股说明书

>>>>报告期内产能情况


▲图表来源:招股说明书

茶花家居产能利用率分别为117.15%、104.19%、103.45%和92.68%，虽然有所下降，但发行人的设备基本仍处于满负荷运行状态。

4、研发创新，产品获业界“奥斯卡”

茶花家居坚持“以用户体验为本”的设计理念，以用户需求为出发点，注重于着力提升用户体验；建立了较为完善的研发体系，在多年的研发实践过程中形成并完善了“潜水艇”式的研发流程，从新品立项的信息收集到新品设计再到新品试用和反馈改进形成了完整的闭环，同时茶花家居通过大力引进和内部培养建立了由工业设计、结构设计、平面设计和模具设计人员组成的强大的研发设计团队，为新品的持续研发提供了坚实的基础。

研发设计流程


报告期内，发行人研发投入及占营业收入比例情况如下：


▲图表来源:招股说明书

经过近几年的发展，茶花家居已经有上百项研发设计专利，先后获得福建省科学技术厅评定的“福建省创新型试点企业”，福州市经济和信息化委员会授予的“市级工业设计中心”等荣誉。

▲图为2016年红星奖获奖产品，茶花家居二代弹性条纹凳。

看似简简单单的一款产品，背后不仅凝结了设计师的心血，更是集合了结构、模具、材料、检测、营销等团队努力。

事实上，这已经不是茶花家居第一次获得这项荣誉了。2015年11月19日，中国设计红星奖颁奖典礼在京举行，茶花家居“易洁系列扫把畚斗套装”，首次参评即成功荣获这项大奖，茶花家居优秀的研发设计能力，得到了业界的一致认可。

5、重视品牌，花若盛开，蝴蝶自来

作为塑料家居日用品行业的龙头企业，茶花家居连续两年斩获红星奖，引起业内的广泛关注。

其实茶花家居自成立以来，一直致力于打造企业品牌形象，经过 10 余年的发展，“茶花”品牌在我国日用塑料制品行业已具有较高的知名度，得到了消费者的广泛认可。

2010年1月，“茶花”商标被认定为“中国驰名商标”；公司还先后获得“福建省著名商标”、“福建名牌产品”等称号。茶花家居的“家居生活馆”模式，通过在商超建设“茶花家居生活馆”，实现产品的集中陈列，极大提升了公司的品牌影响力。

“花若盛开，蝴蝶自来”，茶花家居依托强大的研发设计和自动化生产能力，创造出众多高品质产品，吸引了一大批忠实用户，逐渐成为消费者心中值得信赖和尊重的家居用品品牌。

未来茶花家居将持续提升“茶花”品牌的内在价值，有序拓展相关产品系列，实现内涵式发展，为消费者提供优质服务和消费体验，不断提高“茶花”品牌的知名度和美誉度，努力将“茶花”建设成为国内领先，并有全球影响力的民族品牌。

6、冲击IPO，打造具有全球影响力的民族品牌

前瞻君根据证监会预披露信息，2015年3月20日，证监会预先披露茶花家居的首次公开发行股票招股说明书，保荐机构为国金证券，2016年11月15日，茶花家居更新招股说明书。

根据招股书信息，茶花家居计划利用本次发行募集资金建设研发中心项目，着力建设工业设计、产品结构设计、模具结构设计、平面设计4个技术平台，切实增进自主创新能力。

本次发行募集资金投资项目投入计划如下表：


7、家居企业迎来上市热潮

从2015年开始，家居企业的上市风潮开始涌现。今年来，上市以及拟上市企业仍不在少数。业内人士指出，2015年以来成交火爆的房地产市场带动了相关产业链的需求扩张，今年国内品牌家居企业已迎来新一轮业绩上升期。

（文/前瞻投资顾问）