东北证券--传媒行业快手商业化深度解析：老铁经济前景几何？【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    20Q3快手商业化进展超预期，线上营销+电商打开新增长曲线。
            
                    1）线上营销继续高歌，成为公司中期增长支柱。至 20Q3，快手线上营销业务实现收入 133.43亿元，同比+212.7%，营收占比提升 17.1pcts 至32.8%，我们预计 21年将成为快手第一大收入来源，提供快手营收中期增长动力。
            
                    2）电商成长超预期，锚定快手长期价值。我们预计快手 2020年电商 GMV超 3,500亿，远超年初 2,500亿元目标，我们统计下来快手生态 TOP 200电商主播 GMV 贡献不超过整体 25%，平台对头部依存度小，生态健康。
            
                    线上营销：算法升级提高、提纯公域流量池，产品矩阵日益完善。
            
                    快手 2020年平均 DAU 已近 3亿，20年 12月日均使用时长增长至近 95分钟（基于 QM 数据），相比抖音，快手广告加载率和价格较低，未来营销商业化潜力大。我们认为，快手公域流量池的提高在于：快手推出极速版及主站精选页，大屏模式带来更高转化效率；公域流量池的提纯在于：快手战略性推动 AI、推荐算法的提升，流量池通过算法提纯，将有利于精准化营销。
            
                    快手在公私域流量生态中，已具备较为完善的营销商业化产品矩阵。在商业广告侧（公域流量开发），快手已推出开屏+信息流+非标+搜索等多元广告类型，助力曝光需求；粉条+小店通等流量工具赋能粉丝沉淀，小店通上线 2个月累计涨粉量便突破 7,000万。在商业生态侧（私域流量变现），磁力聚星品牌升级，创作者生态持续完善，2020年 1-11月聚星创作者+181.1%，新增内容+447.9%；开眼快创/素造等创意平台工具协助广告主营销降本增效。
            
                    快手电商：人货场全面升级，对私域流量的尊重是快手电商成长的根基。
            
                    在“人”方面，快手 20H1电商日活已突破 1亿，截至 20Q3电商复购率达 65%+，用户正在习惯在快手购物；在“货”方面，快手扶持优质商家，建立临沂、海宁、四会等多品类产业带，与京东战略合作，不断升级供应链体系；在“场”方面，快手完善服务商生态，为快手小店推广提供了低佣金优势，后续或有望打通支付环节，逐步为生态闭环创造条件。
            
                    投资建议：快手作为国内领先的去中心化短视频/直播内容社区，当前正处于商业化加速期。随着快手逐步打通广告、电商、教育和游戏等维度的商业化路径，公司商业化增长正当时。快手计划于 2021年 2月 5日在港交所完成挂牌上市。我们基于 PS 及市值/MAU 估值法，预计快手 2021年对应市值在 7,164-10,347亿港币，具备长期投资价值，我们将持续关注其上市进程及后续表现。
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