粤开证券--投资策略研究：乘风破浪的“她”经济系列之一~破解“她”的消费密码【投资策略】

顺势而为

【研究报告内容摘要】
            
                    （一）悦己先于悦人。随着自我意识的觉醒，越来越多现代女性将关注点的优先级留给自己而非他人，具备“悦己”属性的商品销售表现亮眼。根据商务部流通发展司数据显示，2021年春节期间（2月 11-17日），我国大型百货店销售快速增长，其中具备代表性的“悦己型”消费品种，如金银珠宝类、化妆品类销售额比 2019年春节假期增长 143.6%、63.1%。另据商务部重点监测零售企业销售数据显示，春节期间服装、家电数码、部分电商平台健身器材同比分别增长 107.1%、29.9%、49%。
            
                    对于“悦己型”消费者而言，进行消费是为了收获生活中的“小确幸” ，愉悦心情，甚至追求的是购物过程中的服务和体验，而非产品本身。以包月鲜花为例，越来越多的消费者选择通过鲜花定时配送的方式提供情绪价值。部分包月鲜花服务具有一定随机性，类似“拆盲盒”的不确定性进一步刺激了消费者的购物心理，悦己消费的所能提供的情感价值往往会超越使用价值。
            
                    （二）注重品质，追求小众。随着收入的提高，部分女性消费除了满足基本的实用功能之外，还愿意支付额外的品牌溢价，注重生活品质的提升，或者追求一些能够彰显个性或者生活态度的小众品牌。一方面，这是基于消费者对品牌质量或者品牌文化的认同，另一方面，品牌标签化也会反作用在消费者身上，提升消费者购物的心理满足感。
            
                    以聚焦于瑜伽细分领域的 lululemon 为例，相较于 nike、adidas 这一类一线运动品牌而言，lululemon 的瑜伽裤价格大约上浮 40%-50%，但更高的价格并没有阻拦消费者的热情，公司近年来的营收及业绩持续增长。品牌通过产品、社区体验、大使带货等多种渠道，创新营销方式，借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验、举办集体瑜伽活动等方式，塑造了健康、积极、活力的品牌形象，受到新时代女性的追捧。对于消费者而言，购买 lululemon，除了满足功能性需求之外，也代表个人生活态度及生活品质的彰显，而消费者愿意为这种品牌附加值进行买单。
            
                    （三）网红推广影响消费决策。线上社区、自媒体等新型社交形式深度渗透，用户粘性强。根据中国新闻出版研究院发布的第十七次全国国民阅读调查显示，我国成年国民人均每天手机接触时长为 100.41分钟；人均每天互联网接触时长为 66.05分钟。我国成年国民网上活动行为中，以阅读新闻、社交和观看视频为主，娱乐化和碎片化特征明显。以抖音、快手、哔哩哔哩、小红书为代表的线上社区平台，凭借较低的准入门槛、优质且丰富的内容、多样化的传播途径、当红流量入驻等形式吸引眼球，提升用户粘性，根据 2020抖音数据报告，截止 2020年 8月，抖音日活跃用户突破 6亿，增速明显提升。牛年春节期间，快手接近 5亿的日活峰值，创历史新高
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