中国银河--零售行业：社消恢复性增长如期而至，谨慎乐观予以应对【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                 事件国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021年 1-2月份，社会消费品零售总额 6.97万亿元，同比名义增长 33.8%；较 2019年 1-2月份增长 6.4%，两年平均增长 3.2%。扣除价格因素，2021年 1—2月份社会消费品零售总额实际增长 34.3%，两年平均增长 1.2%。其中，限额以上单位消费品零售额 2.44万亿元，同比上升 43.9%；除汽车以外的消费品零售额为 6.31万亿元，同比增长 30.4%。
            
                 分析与判断2020年年初社消受新冠肺炎疫情影响极大，在上年低基数的基础上，2021年 1-2月社消总额规模大幅提升 1.76万亿元，较 2019年同期出现0.37万亿元的增长。横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以2013-2019年七年区间为参考），1-2月份的累计社消总额同比上年平均会出现约 0.46万亿元左右的规模增长，具体规模在 0.31-0.57万亿元范围内波动；由此从绝对值的角度来看，今年年初社消已经初步恢复至历史增长区间范围内，但仍处于均值水平线以下。
            
                 此外，年初考虑春节黄金周消费对于社消总额的影响。根据我们跟踪的历史数据来看，春节七天小长假期间贡献 1-2月份社消总额的比重呈现出逐年上升趋势，2019年春节期间消费的 1.005万亿元占比比例已经达到 15.21%，同时春节期间的餐饮零售额增速在极大程度上代表了 1-2月社消的增速上限。今年商务部披露数据显示，春节期间全国重点零售和餐饮企业实现销售额约 8210亿元，比去年春节黄金周增长 28.7%，比2019年春节黄金周增长 4.9%，占 1-2月份社消总额的比重降为 11.77%。
            
                 与历史情形不同，今年 1-2月份社消增速明显优于期内春节黄金周的表现，春节期间的餐饮零售额占比同步出现回落，我们认为一方面上年疫情自年初开始爆发，对消费者情绪的抑制程度极大，而随着疫情防控步入常态化，消费情绪是个逐渐复苏的过程，“过年”这一传统盛大节日成为消费情绪上扬过程中的核心催化剂，但受限于“就地过年”等要求，我们观察到期间的消费需求出现了主动的前置或后移，这就造成了原本大部分都将集中在黄金周期间释放的消费被分摊到了“节前与节后”，由此我们能看到黄金周的增速在今年是跑输整体 1-2月的。
            
                 综上我们认为 2021年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着我国疫情管控效果的进一步显现，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，社消增速也将回归疫情前水平。为了合理引导消费市场预期，我们以 2019年为基数，预测 2021年全年社消增速较或可达到 6%-7%。
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