平安证券--非银金融行业数字营销系列研究（一）：内容与渠道变迁，新型营销方式正当时【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    数字营销：受益于内容视频化、渠道一体化、传播去中心化，短视频营销、KOL营销、私域营销成为目前最为流行的营销方式。
            
                    1）短视频营销：具有原生沉浸的广告形态，用户体验好、转化率高。2）KOL营销：借助KOL社交链触达其粉丝，营销信息即内容，种草拔草转化高。3）私域营销：具有渠道可控、流量可复用的特点，在公域流量成本提升的背景下，备受企业主青睐。
            
                    面对新的营销环境和手段，广告主需明确受众人群，抓住不同平台红利期和特点，根据不同营销阶段，进行多内容组合的全域数字营销。
            
                    营销内容：视频化与直播正当时，精品与快消内容分化。1）形式：视频内容消费与生产门槛更低、内容呈现方式更丰富，已成为用户规模和使用时长最多的内容形式。直播具有实时性、互动性，极大提升了主播与用户间信任感。2）内容：随着内容供给的饱和及内容消费的碎片化，营销的内容变得愈发重要。为适用不同的营销目的，分化出精品和快消两种主要内容特性。
            
                    精品内容具有品质感、互动性、能引起共鸣，适合在朋友圈、长视频、电梯间长期投放品牌广告，影响用户心智，塑造品牌价值。快消内容具有刺激性、简短化、信息浓度高等特点，适合在短视频平台投放效果广告，短期迅速引爆，最大程度曝光与转化。
            
                    营销媒介：各有所长，按需投放。1）微信：用户最多、流量红利最大的社交平台，同时拥有丰富的图文、视频内容以及电商交易能力。目前朋友圈Adload、视频号DAU和时长以及小程序电商正处于提升期，朋友圈广告、视频号官方号运营均有较大营销价值。2）抖音：用户量和使用时长最多的短视频平台。流量中心化程度高，是最重要的短视频广告投放平台之一，企业号电商直播亦有较大营销红利。3）快手：最大的直播平台、第二大短视频平台。UP主与粉丝信任感强，直播带货业务迅猛发展。
            
                    目前视频信息流广告正处于释放期，有较大营销红利。4）淘宝：用户规模最大、广告变现能力最强的购物平台。目前正积极推广信息流以及中心化内容社区“逛逛”，适合电商信息流、 KOL直播带货等营销方式。5）B站：Z世代视频社区，用户正向80、85后人群破圈，处于流量红利期。社区氛围良好，UP主与粉丝信任度高，适合UP主广告植入、KOL合作视频等营销方式。
            
                    6）小红书：女性生活种草社区。目前用户数及使用时长正处于增长期，适合KOL、KOC种草等营销方式。
            
                    风险提示：1）反垄断风险、2）内容监管风险、3）宏观经济放缓风险。
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