山西证券--传媒行业Q1图书零售数据点评：图书零售市场全面复苏，主题出版将为亮点【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    图书零售市场整体复苏。北京开卷数据显示，2021年 Q1市场重回两位数增长通道，同比增长 18.59%，符合我们的预期。实体渠道 2021年 Q1反弹强劲，同比增长达 55.44%，但相较于 2019年同期仍处于恢复期。网店渠道继续保持快速增长，2021年 Q1同比增长 10.69%。
            
                    市场品类中主题出版效应凸显。北京开卷数据显示，2021年 Q1图书零售市场中少儿、教材教辅与社科三类销售码洋占比分别为 26.36%、24.17%、23.74%，其中教材教辅类图书仍旧表现为刚性需求，较 20年 Q1上升 0.37pct，较 19年 Q1上升 4.97pct。社科类图书受主题出版驱动增长明显，码洋占比较 20Q1上升 2.99pct。
            
                    文学类图书的占比继续回落，21Q1码洋占比为 12.06%，较 20年同期下降 0.03pct，较 19年同期下降 3.03pct。
            
                    新书动销回暖，定价趋稳。中金易云数据，2021Q1图书动销品种平均定价为38.6元，低于 2020年同期 39元水平，同比下降 1.08%；新书动销品种达 12.61万种，同比增长 37%。另一方面，北京开卷数据显示 21Q1网店渠道折扣有所下降，折扣率水平为 5.8折。
            
                    畅销榜单各具特点，龙头公司排名稳定。畅销图书以学生推荐读物和经典名著为多数。实洋维度下，2021Q1出版集团前三名为上市出版集团中国出版、凤凰传媒和中文传媒；出版社前三名为中信出版、北京联合出版和人民教育出版，图书公司前三名为北京磨铁、新经典以及中南传媒旗下的中南博集天卷。
            
                    投资建议：在实体书店复苏及网络渠道的增长驱动下，图书市场已基本恢复到正常经营状态，符合我们的预期。面对 20Q1低基数效应以及疫情影响的落地、中小学春季学期如期开学、成本加成下纸价上涨对出版行业整体毛利率的影响有限等多重积极因素影响，我们预计 21Q1出版上市公司业绩有望迎来反弹。同时，20Q3以来新书产能恢复的效应将逐步显现叠加 2021年为主题出版大年，有望为上市出版公司带来业绩催化。目前 CS 出版行业整体市盈率 13倍左右，处近一年估值低位且显著低于行业整体估值，国有龙头出版集团估值多数不超过 20倍；我们认为出版作为具有稳健业绩、分红持续的细分板块具有优投资性价比，而龙头出版集团、出版社及图书公司具有精品化内容矩阵优势及生产能力，建议关注中信出版、中南传媒、凤凰传媒，中文传媒、新经典，中国出版、新华文轩等
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