从 2014 卫视广告招标和节目编排研判电视内容产业投资价值2013年12月5日

turkish

长江证券
目录
卫视2014 广告招标基本乐观 ....................................................................................................... 4
央视：招标资源改革，整体仍有亮点 ...................................................................................................................... 4
湖南卫视：招标资源偏少，优质节目强势 ............................................................................................................... 6
浙江卫视：《中国好声音》热浪依旧 ........................................................................................................................ 7
综合判断：电视台广告价值仍得认可，分化态势趋明显 ......................................................................................... 7
卫视2014 电视剧排片：几大上市公司表现不俗 ......................................................................... 10
投资建议.................................................................................................................................... 13
电视剧：传媒行业中具备持续稳健投资价值的板块 .............................................................................................. 14
综艺：价值不断释放，制作机构有望分享更大蛋糕 .............................................................................................. 15
公司推荐 .............................................................................................................................................................. 16
华策影视：电视剧龙头，领先布局大数据分析和植入广告 ............................................................................................ 16
华谊兄弟：依托内生、外延协同，电视剧业务迎头赶上 ................................................................................................ 17
光线传媒：投资强化电视剧业务，节目制作卫视层面有望突破 ..................................................................................... 17
华录百纳：精品剧制作能力是长足优势，产量存在扩张空间 ......................................................................................... 18
新文化：影视主业稳步推进，外延拓张多元业务 ........................................................................................................... 18
图表目录
图1：央视广告资源招标金额连年保持稳健增速，2014 年预计增速超过10%，达到170-180 亿元 ........................... 4
图2：常驻资源基本稳定，A 特、春节套装实现高增长，整体溢价率仍然喜人 ............................................................ 5
图3：多个节目的冠名资源招标金额不菲...................................................................................................................... 5
图4：2013H1 中央级和省级卫视的广告刊例花费增速领先 ......................................................................................... 8
图5：中央级和升级卫视的广告时长恢复增长，“限广令”影响减弱 ............................................................................ 8
图6：中央级频道和卫视广告时长晚间恢复明显，得益于电视剧二集转三集联播和深夜的综艺节目 ........................... 8
图7：35 城市网显示中央级频道和升级卫视的收视份额仍然在上升，对地面频道形成挤压 ........................................ 9
图8：2013 上半年中央级卫视广告时长和刊例花费变化 .............................................................................................. 9
图9：2013 上半年省级卫视广告时长和刊例花费变化 .................................................................................................. 9
图10：电视仍然是非常重要的媒体，尤其是在中小城市和农村 ................................................................................. 10
图11：电视剧和综艺节目仍是收视播出比最高的节目类型 ........................................................................................ 14
图12：电视剧和综艺节目的播出比重、收视比重并未明显变化 ................................................................................. 14
图13：电视剧投入、播出、收入占比的大致水平，存在严重不匹配 .......................................................................... 14
图14：电视剧在网络视频收视时间分布中占比超过一半且处于上升态势 .................................................................. 14
图15：湖南、浙江、江苏、安徽四卫视五年内各节目类型广告承载量，娱乐节目呈上升趋势 .................................. 16
表 1：湖南卫视近两年招标情况一览 ............................................................................................................................. 6
表2：湖南卫视招标资源以《我是歌手》《金鹰剧场》为主，广告价值得到极大认同................................................... 6
表3：浙江卫视招标代表性栏目情况 ............................................................................................................................. 7
表4：几大卫视2014 广告收入预测 ..............................................................................................................................7
表5：主要卫视2014 待播电视剧情况 ........................................................................................................................ 10
表6：卫视拟播出的剧目中与上市公司相关的剧集 ..................................................................................................... 12
表7：单个卫视的收视率很大程度受到联播的影响，破1 的电视剧数量减少较明显 .................................................. 13
表8：综艺节目的制作费用开始堪比大片.................................................................................................................... 16
表9: 2012 年以来光线传媒与各大卫视的部分合作节目案例 ...................................................................................... 17